“Non sono preoccupato. Finora abbiamo usato termini sintetici, ma spesso troppo banalizzanti, per descrivere l’impegno delle aziende per l’ambiente. Ora dovremo trovare altri modi per raccontare quella complessità. Noi creativi abbiamo tutti gli strumenti per farlo”. Reagisce così alla notizia dell’entrata in vigore della nuova direttiva sui green claims Andrea Stanich, Chief Creative Officer dell’agenzia Al.ta Cucina, media company italiana specializzata nel mondo del food, da 18 anni creator della comunicazione, anche ambientale, di grandi brand.
Qual è la situazione oggi, senza una regolamentazione precisa, della comunicazione green delle aziende?
Ormai da una decina di anni non si può fare a meno di inserire la sostenibilità nelle campagne di comunicazione. In passato ho visto aziende sbandierare certificazioni ambientali dubbie e poco chiare, pur di avere un bollino green o multinazionali dai fatturati miliardari raccontare piccoli progetti di tutela dell’ambiente pur di mostrare il proprio impegno. Queste situazioni si stanno riducendo. Al di là della nuova direttiva sui green claim, è già in corso una trasformazione nel modo di concepire la comunicazione ambientale da parte delle aziende, almeno di quelle serie, perché devono render conto a un consumatore finale sempre più attento e consapevole. Le aziende sanno che le questioni ambientali non possono essere usate come meri strumenti di marketing, la tutela dell’ambiente deve rientrare nelle proprie scelte strategiche e la comunicazione deve solo raccontare ciò che l’azienda fa.
Niente più “green”, “ecologico” o “sostenibile” su etichette e pubblicità
La direttiva sui green claim ridurrà il vocabolario a disposizione delle aziende per raccontare il loro impegno per l’ambiente. Come cambierà la comunicazione ambientale?
Il fatto che l’impegno, reale, di un’azienda per l’ambiente non possa più essere riassunto in una parolina è solo positivo. La normativa genererà una sorta di scrematura tra le aziende che fanno qualcosa per l’ambiente e quelle che lo raccontano e basta. Le imprese serie che hanno qualcosa di autentico da raccontare potranno continuare a farlo. Dovranno solo trovare altri modi, meno banali e banalizzanti. Le aziende che fanno davvero qualcosa per il Pianeta, mettono in campo azioni complesse che meritano di essere raccontate in modo articolato. Sta a me creativo, rendere interessante questo racconto.
Quindi sarà una sfida per voi creativi?
Sì, ma noi abbiamo tutti gli strumenti per comunicare questa complessità. Un racconto, che oggi viene sintetizzato con una sola parola su un packaging, in un claim o in uno spot televisivo, necessiterà di più spazio, più tempo e di strumenti e canali diversi. Già oggi non è raro che un brand con la necessità di raccontare una realtà complessa come la sostenibilità scelga, più che il classico spot pubblicitario, format di edu-tainment sul web.
Quindi la nuova direttiva potrebbe anche essere un bene?
Sì, io la vedo come qualcosa di positivo. Non solo perché porta a una maggiore correttezza nell’informazione, ma anche perché riduce la semplificazione di messaggi complessi. Bisognerà adottare grammatiche diverse, meno sintesi e più narrazione. Non è obbligatorio comunicare sul prodotto, che è solo uno dei canali di comunicazione con il cliente, alla fine del processo di acquisto. Quando arrivi allo scaffale una buon parte della decisione di acquisto è già stata definita. Le informazioni sul brand, anche da un punto di vista green sono già state fornite su altri canali. Non c’è quindi bisogno di restringere il messaggio in un’etichetta. Un’azienda può scegliere altri canali, che permettono un maggiore approfondimento.
