L’intelligenza artificiale sta modificando anche il modo in cui vengono controllate le promesse ambientali delle imprese. Il 24 giugno 2026 l’Advertising Standards Authority britannica ha censurato tre annunci Google di Adidas, Calvin Klein e Uniqlo. Le decisioni ufficiali dell’ASA stabiliscono che le espressioni “recycled running shoes”, “recycled, organic & more” e “recycled materials” potevano indurre i consumatori a credere che i prodotti fossero interamente riciclati. Le aziende hanno documentato la presenza, in percentuali variabili, di fibre riciclate, biologiche o certificate. Non hanno però dimostrato che tutti i prodotti interessati fossero composti integralmente dai materiali indicati negli annunci. Per l’ASA, un termine ambientale assoluto deve essere qualificato direttamente nella pubblicità e sostenuto da prove proporzionate alla portata dell’affermazione.Gli annunci non potranno quindi ricomparire nella forma esaminata, anche se le decisioni non riportano sanzioni pecuniarie.A selezionare le inserzioni è stato l’Active Ad Monitoring, il sistema con cui l’ASA utilizza modelli di intelligenza artificiale per analizzare grandi quantità di pubblicità online. Gli algoritmi identificano contenuti e parole potenzialmente incompatibili con le regole, ma la valutazione finale resta affidata agli investigatori dell’autorità. Nel 2025 il sistema ha processato più di 60 milioni di annunci e sostenuto oltre trenta progetti di vigilanza. Uno studio specifico dell’ASA ha inoltre esaminato oltre sette milioni di annunci mostrati nel Regno Unito tra settembre e novembre 2025 e anche se solo circa l’1% conteneva dichiarazioni ambientali quasi tre quarti di queste utilizzavano formule ampie o assolute. Tra le espressioni più rischiose figurano “eco-friendly”, “sustainable” e “carbon neutral”. Lo ha riportato il Guardian, in un articolo di Mark Sweney. La tecnologia permette alle autorità di passare da controlli episodici a una sorveglianza sistematica di motori di ricerca, siti e piattaforme ma potrebbe essere utilizzzata dalle stesse aziende per un controllo interno sulle comunicazioni prima della loro approvazione perchè rispettino il senso e la lettera delle nuove normative.
